Gli uomini sanno davvero ciò che vogliono?

Nove persone hanno preso parte a questo test. Le abbiamo condotte alla struttura senza spiegare loro ciò che stava accadendo, con l'eccezione del fatto che avrebbero partecipato ad un test legato alle onde cerebrali.

Il test è una prova qualitativa per capire se ci sono indicazioni che le persone dicono una cosa mentre i segnali del cervello indicano l'opposto. Grazie all'approccio qualitativo, i risultati del test non possono definirsi conclusive, ma più come tendenze o forti indicazioni. Sebbene in molti test i partecipanti originano da diversi paesi e di conseguenza da diversi ambiti culturali, abbiamo deciso di non considerare questo aspetto nel test.

L'obiettivo del test era di focalizzarsi sul fatto che le persone dicono una cosa, ma il cervello indica l'esatto opposto. I partecipanti variavano dai 22 ai 34 anni ed erano tutti uomini, inoltre ad ognuno sono state poste le stesse domande. Per evitare di alterare troppo il risultato, a 5 partecipanti è stato dato prima il regalo solido, agli altri 4 è stato dato prima il regalo morbido. Il test è stato fatto in un ambiente con il minor numero possibile di stimoli, riducendo il rischio di stimoli esterni in grado di condizionare il risultato.

Questo test in particolare è stato condotto in una stanza con 3 telecamere, 6 luci ed 1 microfono. Siamo consapevoli che, sebbene sia poco probabile, la strumentazione possa aver condizionato i dati. Filmare un test, il cui esito vale la pena guardare come fonte di divertimento, è sempre fonte di stimoli esterni per i partecipanti.

Abbiamo registrato i test utilizzanto il sotfware Emotiv - EmotivPRO. Siamo consapevoli di non avere le risorse appropriate per una comprensione profonda di questi punti e di come dovrebbero essere interpretati. Abbiamo utilizzato un app, MyEmotiv, che interpreta i dati in modo da renderli più comprensibili. Puoi leggere qui altre informazioni su questo software.

Martin Lindström ha condotto un test di cui parla nel suo libro buy-ology, dedicato alle controindicazioni presenti sui pacchetti di sigarette. I partecipanti (un ampio gruppo di fumatori incalliti) sono stati intervistati e hanno ricevuto domande su come le controindicazioni abbiano influito sulla loro volontà di fumare. Quasi tutti hanno indicato che esse hanno avuto un effetto preventivo su di loro.

Quando è stata chiesta ai partecipanti la stessa domanda mentre erano monitorati con uno scanner EEG, hanno risposto lo stesso, ma il loro cervello ha mostrato che i centri del desiderio indicavano l'effetto opposto. Le controindicazioni hanno catalizzato, invece, il desiderio di fumare.

Noi di Trendhim siamo consapevoli che le persone non sono sempre esseri umani logici. Quando le persone spiegano le proprie azioni, scelte ed opinioni, ci sono numerosi fattori meno visibili da prendere in considerazione. Il subconscio umano è una enorme variabile che non possiamo sempre controllare. Spesso le nostre scelte sono basate sull'intruizione e non su una decisione cognitiva. L'approccio di neuromarketing non è assoluto così come tanti esperti di neuromarketing possono pensare. L'approccio scelto è che il neuromarketing è un modo complementare di fare ricerca che aggiungerà valore solo unendo le informazioni assieme ad altre di altro tipo (analytics, AdWords, mouse tracking, risorse statistiche ecc.)

Quanto osserviamo le azioni della gente, vogliamo realmente capire il loro intento - perchè scelgono il prodotto X anzichè il prodotto Y? Perchè lasciano la pagina nel bel mezzo di una transazione? Il neuromarketing ci permette di comprendere domande che i grandi dati non possono spiegare. Sia uno scan cerebrale che un tracking visivo sono parte di come oggi impieghiamo il neuromarketing.

Jesper Clement è un professore associato presso la Copenhagen Business School. E' una delle persone con la maggiore conoscenza in ambito neuromarketing. La Copenhagen Business School è stata nominata la decima scuola più prestigiosa del mondo nel 2016. Read more here.

Il test è stato condotto utilizzando Emotiv Epoc+, uno scanner EEG portatile che va posizionato sulla testa. Emotiv Epoc+ ha 16 sensori, i quali misurano 14 diversi punti nel cervello (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 e AF4) indicati come rilevanti nell'ambito della scannerizzazione cerebrale. Questo equipaggiamento offre tre diversi tipi di algoritmi di detenzione, tutti costruiti su studi scientifici estesi per sviluppare con accuratezza algoritmi di comprensione automatica in grado di classificare l'intensità delle diverse condizioni.

EMOTIV al momento misura 6 diversi dimensioni emozionali e del subconscio in tempo reale - Eccitamento (Stimolo), Interesse (Valenza), Stress (Frustrazione), Impegno/Noia, Attenzione (Focalizzazione) e Meditazione (Rilassamento). Gli algoritmi per individuare queste emozioni sono stati sviluppati su rigorosi studi sperimentali coinvolgendo oltre 20 volontari per ogni stato, dove i soggetti sono stati portati attraverso esperienze per risvegliare i diversi livelli dei diversi stati desiderati. Sono stati collegati con numerose misure biometriche (battito cardiaco, respirazione, pressione sanguigna, volume sanguigno, tensione cutanea e tracking visuale), osservati e registrati da uno psicologo esperto e hanno effettuato una auto indagine. Le performance metriche di EMOTIC sono state validate in diverse riviste accademiche indipendenti.

Per mantenere il più semplice possibile la definizione di neuromarketing , si tratta del "modo di provare a comprendere il subconscio della mente. Il campo di neuromarketing è basato sulle tecnologie ed i metodi della neuroscienza (lo studio del sistema nervoso umano), economia comportamentale (lo studio di come le persone effettuano decisioni economiche) e psicologia sociale (come le persone pensano e agiscono in presenza di altre persone e come il cervello lavora nel conscio e nel subsconscio nel comportamento del consumatore e nel suo atteggiamento).”

Gli aspetti più importanti e riconosciuti del neuromarketing sono:

Espressioni facciali: il volto umano registra un'ampia varietà di stati emozionali. Le espressioni facciali possono essere interpretate su due livelli. 1) Cambi osservabili di espressione (sorrisi, smorfie, etc) e 2) inosservabili cambi micromuscolari (contrazioni nei muscoli associate con reazioni emozionali positive e negative).

Tracking visuale: La misura dei movimenti dell'occhio e la dilatazione della pupilla mentre è esposta agli stimoli. Il trackign visuale può essere usato sia come metodo indipendente, che come supplemento per altri strumenti.

Attività elettrodermale: Una misura di perspirazione della pelle. La normale attività elettrodermale è misurata sulle dita.

Respirazione e battico cardiaco: la quantità di inalazioni durante il battito cardiaco è un importante strumento. Il battito cardiaco diminuisce quando l'attenzione aumenta. Un respiro rapido e profondo è legato all'eccitazione.

Risonanza funzionale magnetica per immagini (fMRI): Primariamente utilizzata dai ricercatori accademici per una monitorazione precisa e grafica del cervello. Questa tecnologia misura la quantità di ferro nel sangue, permettendo così di tracciarne il flusso e le emozioni. I macchinari per la fMRI sono piuttosto costosi e sono spesso presenti negli ospedali e nei grossi programmi di ricerca.

Elettroencefalografia (EEG): Probabilmente la tecnologia di neuromarketing più comune, dovuto ai costi relativamente bassi (comparati con fMRI e tracking visivo).

Qui puoi trovare foto, slides e altre risorse.